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美的空調“星空計劃”背后的營銷思維

編輯:武漢美的空調維修  發布日期:2016-06-21 17:33:41  瀏覽: 節能一直是空調這種高能耗產品技術研發的永恒追求,2012年美的ECO系列產品的推出將這種技術訴求達到了極致;事實上,節能也是空調產品消費市場的核心痛點,而美的“一晚一度電”這一理念則將市場化需求的滿足演繹到了一個全新的高度,企業的技術追求和用戶的消費需求在美的ECO系列上達到了一個前所未有的一致性。
 
但是,僅僅有技術優勢并不是意味著市場領先,技術創新和產品突破想要對需求形成引領效果,需要一套合適的營銷組合將前者轉化為后者。尤其是在當下碎片化的信息時代,廣泛存在的信息泡沫使得企業在一個復雜的傳播環境中進行營銷推廣,所以,能夠達成良好市場效應的營銷方式成為了企業自身的痛點之一。2016年5月底,美的的“星空計劃”收官,期間ECO系列在市場銷售中的繼續增長掩蓋了“星空計劃”的光環。一個好的營銷思維本來就應該這樣,潛移默化地輸出理念,水到渠成地推動市場銷售。
 
眾所周知是,國內空調市場已經度過了增量發展階段,這也是為什么近年來內銷市場出現規模化滯漲的原因之一。據艾肯家電網統計顯示,中國市場有4億臺以上的家用空調產品存量,但是其中相當一部分屬于高能耗品類。2012年8月份美的ECO系列變頻空調進入市場之后,內銷市場的高節能產品普及通道因此而打開,至2015年年底,美的ECO系列的銷售總量超過了1200萬臺,這一數字在現有的市場存量面前依然偏小,這也說明了高節能產品后續的增長空間非常巨大。
 
所以,美的在今年3月1日推出“星空計劃”的主旨之一,就是加快高效變頻的普及,并推出四大舉措,即以舊換新、服務增值、ECO超惠讓利和刮刮卡旅游大獎。當時美的家用空調市場部總裁吳文新講了一句話:“沒有低迷的市場,只有低迷的品牌和產品,關鍵還是如何提供更好的產品給消費者”。他的這句話事實上很好地闡述了“星空計劃”四大舉措的初衷。
 
而“星空計劃”這四大舉措本身就是一個完整的覆蓋售前、售中、售后全流程的體系。無論是以舊換新還是ECO超惠讓利,都是企業通過自身資源的投入激發高節能產品的銷售,也是一種將陳舊而高能耗產品退出市場領域的有效方式。美的的服務增值舉措更是具有獨創性競爭優勢,通過洗悅家的免費清洗活動給用戶提供健康的生活環境。洗悅家是美的旗下全新的O2O家電深度精洗保養上門服務品牌,是美的“美美家園”售后平臺中的戰略性支點,也是家電服務生態圈的集中體現。從某種程度上說,在推廣ECO高效變頻產品的同時也將美美家園和洗悅家引入了用戶日常生活,是市場銷售系統和售后生態兩大平臺的營銷資源整合行為。而刮刮卡旅游大獎是給予用戶在購買美的ECO產品之后的一種更大的獎勵,通過玉龍雪山、香格里拉那純凈的天空,傳遞出美的ECO產品的理念。
 
吳文新所提到的“只有低迷的產品和品牌”并非是無的放矢,2016年國內空調市場的整體走勢并不盡如人意。一方面,有限的增量空間難以給企業提供太多的外部機會;另外一個方面,過去一年遺留下的龐大庫存一直困擾著整個行業的發展,而本質上則是用戶需求和企業供給之間出現了錯配。“星空計劃”推出的背景之一是供給側改革,所需要達成的方向也是改變空調市場供求錯配的矛盾。
 
美的ECO高效變頻節能空調在國內市場同類產品中處于領先地位。據中怡康提供的數據顯示,2015年美的一二級APF能效空調在同類產品中的市場份額,分別達到了30.1%和29.1%。ECO之所以能夠形成如此高的市場占比,關鍵就是切中了用戶需求的痛點,符合了空調產品的核心需求。美的也藉此而構建的先發和市場主導優勢,更是美的計劃在今年打響節能空調普及戰將ECO系列產品的市場總量提升到2000萬套的信心和基礎所在。升華“一晚一度電”倡行節能環保生活方式
 
“星空計劃”并不僅僅是一種市場促銷組合式方案,也不是一個孤立的ECO高效變頻推廣規劃,它是美的“一晚一度電”營銷方式的承襲,甚至是對“一晚一度電”的一種升華。同時,“星空計劃”并不僅僅是市場行為,其中還傳導的是美的的營銷思維和產品理念,在美的看來,節能和環保在成為企業社會責任履行的重要體現之時,更應該成為每個人的一種生活方式。
 
就在3月1日“星空計劃”發布兩周之后,美的在其總部大樓前廣場開展了為期三天的Heart Panda公益展覽活動,藉此為公眾展示了一個持續而富有趣味且能夠深度參與的環保藝術平臺。3月19日,在“地球一小時”活動中,美的總部大樓及關聯單位都積極參與。在“星空計劃”的收官儀式即“1起低碳,仰望星空”的獲獎用戶的旅行活動中,美的空調還請來了北京著名環保人士于嘉與獲獎用戶一起制作環保燈、在玉龍雪山清理身邊垃圾開展“凈雪行動”……通過一些身體力行的小活動讓美的空調的用戶切身感受節能環保的生活態度。</P>
 
從表面上看,美的是在將節能和環保打造成ECO高效變頻的社會責任承載,但更深層次美的空調是希望通過ECO高效變頻打造符合產業主流趨勢的產品,倡導節能環保的生活理念。當下,節能環保正在成為一種社會發展的潮流,是用戶個人生活素養的提升和社會進步的主流趨勢。美的“星空計劃”背后的營銷思維恰恰就是體現于此。
 
三年半之前美的推出“一晚一度電” 的時候,擦亮了消費市場對于空調產品的節能新視野,原來一直以來的“電老虎”真的可以實現極致化的節能。美的過去三年多通過龐大的資源投入實現了在高空、線下、互聯網、地推等等每個傳播層面的全覆蓋,這在讓“一晚一度電”成為美的空調新代名字和節能產品的標簽式印記之余,也培育了整個消費市場的節能環保意識。
 
相比于過往的任何一次營銷舉措,“星空計劃”更富有溫情和文化元素,把冰冷的工業制造品和社會化的節能環保情懷糅合在一起。傳統形式的營銷灌輸在個性化、碎片化信息集散特征的移動互聯網時代,所能形成的市場效應和用戶群體共鳴越來越弱,所以,如何形成一個用戶參與度更高的推廣方案,是企業市場部門進行營銷創新的方向。
 
如果說“一晚一度電”是一種樸素的節能概念,用最小的數字勾勒出了極致化的節能環保訴求;那么“星空計劃”則是一種人文情懷式的低碳理念,用極富美感的純凈畫面傳遞了節能環保的境界。在營銷創新領域一貫長袖善舞的美的,此次又演繹了一場經典的公益營銷案例
  
 


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